El neuromàrqueting pot ser un factor decisiu en alguns processos de venda i és un bon aliat per als equips comercials

El neuromàrqueting pot ser un factor decisiu en alguns processos de venda i és un bon aliat per als equips comercials

Màrqueting

Mónica Mendoza, assessora en vendes de la Cecot

Avui, més que mai, els professionals de la venda necessiten afegir un valor diferencial a les seves visites comercials i el coneixement del neuromàrqueting pot ser un factor decisiu en alguns processos de venda.

11/12/12 · Mónica Mendoza, assessora en vendes de la Cecot


Per fer una venda, un venedor/a s’enfronta a un dels aspectes més impredictibles que existeixen: la ment humana. En l’actualitat ens podem apropar al funcionament de la ment del comprador a partir de tècniques biomèdiques que es fan servir per conèixer millor el cervell. Això és el que es coneix com a neuromàrqueting. Aquesta nova disciplina obre moltes possibilitats en el camp de les vendes. Per exemple, un estudi de mercat d’una coneguda companyia de fast food va fer una enquesta entre els seus clients per conèixer si estarien interessats en adquirir també productes sans com amanides i altre menjar saludable. La majoria van dir que sí però quan aquests aliments sans van arribar als punts de venda, van tenir una escassa repercussió. L’explicació a aquesta diferència es pot trobar en què els estudis de mercat la gent diu una cosa en fred però aquesta no és l’actitud que mantenen quan han de fer l’acte de compra. Per aquest motiu és tan important conèixer el funcionament de la ment a l’hora de realitzar una compra. Podríem aplicar l’exemple, perfectament, al que succeït a l’última campanya electoral a Catalunya i els resultats dels diferents sondejos i enquestes realitzats abans de les eleccions del dia 25. És clar que tant en un cas com en l´altre influeixen altres variables externes. Però continua sent important conèixer perquè les persones diuen una cosa i acaben fent una altra en els processos que impliquen prendre una decisió.
 
Segons un estudi recent de la Universitat de Minnesota, oferir a un client un 50% més de producte incrementa un 71% més les vendes que oferir-li un descompte del 35%. Tot i que el descompte del 35% en el producte és lleugerament millor que oferir al client un 50% més de producte, al consumidor se li donen malament les matemàtiques i per això percep la segona oferta com més atractiva que la primera. A l´hora d’examinar una oferta, el consumidor es fixa només en les xifres i no en allò on s’aplica realment el percentatge. Per aquest motiu, si seguim al peu de la lletra els mecanismes pels que sembla operar el cervell del consumidor, s’ha de formular ofertes amb el màxim de percentatge possible.
 
A partir del coneixement del client els venedors hem d’aplicar tècniques de venda des de la psicologia com ara la intel·ligència emocional, l’assertivitat i la persuasió.Aquest coneixement del client el podem obtenir per diverses vies, i de fet les pimes tenen molts avantatges a l´hora de tenir contacte amb els seus clients. El neuromàrqueting és una disciplina relativament recent i tot just està eclosionant a Espanya, el que vol dir que el seu cost econòmic és, ara per ara, elevat. No obstant a Estats Units i Alemanya fa més de 15 anys que hi treballen amb tècniques de neuromàrqueting. Personalment estic en un procés d’investigació amb un casc Enobio de Starlabsper a una important empresa de consum que vol treure un nou producte al mercat i està aplicant tècniques de neuromàrqueting per dissenyar el packaging que haurà de tenir aquest nou producte.
 
 
 
Mónica Mendoza
Assessora en vendes de la patronal Cecot
 
 
 
Què podria aportar un curs de formació amb tècniques des d’una visió de la psicologia al meu equip de vendes que té una mitjana de dotze anys al sector?
 
En un entorn econòmic tan hostil com l’actual, els bons professionals de la venda esdevenen més importants que en època de bonança i és on es demostra la seva capacitat de desenvolupar de manera coordinada l’experiència, el coneixement i la capacitat d’adaptació a les noves situacions.Des de la Cecot recomanem als equips comercials que, tenint en compte la dificultat actual de les empreses per reactivar les vendes i la complexitat que l’entorn marca als professionals de la venda, es formin en tècniques de venda des de la psicologia.
Normalment els programes d’aquest tipus de formació incorporen aspectes com ara la definició dels trets bàsics del funcionament del cervell; què influeix en la primera impressió; quina és la personalitat més apropiada per ser un bon venedor; diferents tipologies de compradors i com vendre a cadascun d’ells; per quin motiu real ens compren els clients o com defensar el preu quan no ets el més barat; tècniques de vendes des de la psicologia o bases del neuromàrqueting. Encara que ens sembli que la millor escola és l’experiència, formar-se en noves tècniques o tenir coneixement d’altres àmbits que poden ajudar a entendre el consumidor, val la pena invertir en aprenentatge continu. Acaba revertint a l’empresa i al propi comercial.
 
 
Sent una pime, puc accedir econòmicament a empreses que donin aquest servei de neuromàrqueting? Quin nivell de fiabilitat tenen aquestes tècniques?
El número d´empreses que es dediquen a la investigació aplicada del neuromàrqueting és encara petit a nivell mundial. De fet es tracta d´una disciplina molt recent per això a dia d’avui té un cost molt elevat, fonamentalment pel tipus de tecnologies que necessita tenir i dels perfils professionals que requereix. També és cert que encara no hi ha estàndards i això fa que no hi hagi acord entre la comunitat d´investigadors i aixequi certa recança entre alguns anunciants. Per tant, tal i com he comentat a l’article, no és una disciplina a l’abast de les pimes en aquests moments.
Però crec que és important que ho coneixem i que ho seguim de prop perquè com sabeu, la tecnologia avança amb molta rapidesa i qui sap si en poc temps existeixin models d’aplicació amb menys cost per als clients.
 
 
Quines tècniques són les que s’apliquen en neuromàrqueting?
S’utilitzen tècniques com l´encefalografia, la ressonància magnètica funcional, la magnetoencefalografia o la tomografia d’emissiói de positrons. Totes aquestes tècniques pretenen aconseguir mesurar les respostes fisiològiques de les persones que conformen els stakeholders de la nostra empresa i fer una correlació entre el que diuen i el resultat de la lectura dels impulsos fisiològics. També hi ha altres tècniques com el seguiment ocular, la resposta galvànica de la pell o el ritme cardíac que no son exactament neurocientífiques però que també mesures les respostes fisiològiques.